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人物: CGC首席执行官 李江 时间: 2018-11-20 内容来源: 海峡融媒
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零售店的困惑

CGC首席执行官 李江


    “没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱。”这句广告金句似乎使中间商瞬间变成了人人喊打的老鼠。互联网时代,网购更誓言:消灭中间商。曾几何时,中国有个罪名叫“投机倒把”,说的就是中间商赚差价。

    其实在改革开放的初期,很多商界大佬的第一桶金,都是靠着“中间商”的身份起家。柳传志靠卖电脑,直至联想上市;王石的第一桶金靠倒卖玉米,至今万科成了中国房地产业的老大。

   中间商从来都不是消费者和生产者之间的拦路虎。中间商的存在减轻了卖家和买家的大量工作,且消费者越多,生产厂越多,中间商存在的意义就越大。在传统商业模式中,中间商也被称为“渠道”。在复杂的市场环境中,由于渠道的存在,减少了交易环节,降低了买卖双方的交易成本。这就是中间商存在的价值。

    很多时候,中间商不只是为了赚利润,它提供的是一种价值。老外为什么喜欢给小费,就是因为他们认可中间商的价值。小费源18世纪的英国伦敦。当时一些酒店的餐桌上放着一只“保证服务迅速”的碗,顾客将钱放入碗中,就能得到周到的服务。小费是对服务员表达谢意的一种方式,也是对服务员的一种尊重。

     改革开放的四十年,市场风云变幻莫测,各种商业概念、模式层出不穷,商业生态体系屡遭破解与重构。如今互联网进入下半场,赚差价的传统中间商将会越来越难存活。我们既能看到很多新零售业态的快速崛起,又不断听到很多行业经销商因经营不支而“跑路”。

     如今一二线城市的很多临街的小商户,比如家电专卖店、鞋店、服装店、建材店、杂货店(包括渔具店)等,纷纷倒闭。在这些商户倒闭的背后,是传统的厂商经销代理渠道体系的瓦解与崩溃。除了吃饭、理发、洗脚、修鞋需要手工服务的行业外,传统的商业生态体系正在被荡涤与重构。

     但是, 商业本是一种生态,有中间商的存在,才能形成完整的商业闭环。社会是商业生态的集合体,没有中间商赚差价的社会不是一个正常的社会,我们将失去极为珍贵的优质服务和专业级水准。互联网企业很聪明,打倒“中间商”的时候,顺便把自己扮成一个平台,其实本质上并没有区别。只是变为隐形的中间商,仅就概念而言,本文前面提到的网购消灭中间商的誓言是一个偷换概念的伪命题。

     必须清楚认识到的是,零售店的零售综合费一般要高于网销的两倍以上才能生存。这个费用无论在中国或在海外,毛利达到20%以上才可以盈利。也就是说,成本大概在15-20%之间。但如果你是一家做网销的企业,很容易做到将零售综合费低于10%。这显而易见,仅就价格而言,传统的零售店简直无法与之抗衡。

     然而一直以来,香港市场的商业生态体系却保持了长久稳定繁荣,成为香港街区的一种文化。原来香港政府只收小店15%的利润税,不赚钱不上税,为吸引客源,小店零售价必然大降,由此引发大卖场也跟着降价,不敢过度剥夺供货商和制造业,如今高额的成本使大卖场面临被淘汰。小店的低零售价使消费者受惠,供货方和制造业也受惠,营商环境改善。英德法日也通过立法保护小店抑制大卖场。

  显然,香港税收制度有利于运营成本低的小店经营,而对于运营成本相对高的大卖场则可能非常不利。在此基础上,因为市场竞争更充分,商品的价格更合理。于是出现了深圳人到香港打酱油的笑谈。香港市场多层次、多元化的商业生态体系值得我们借鉴。

无独有偶。不惟香港,日本也有很多法律保护各种社区小店小铺,抑制大卖场。事实上,2005年,法国的家乐福撤离日本市场;2013年,英国的乐购超市也撤离日本;而2018717日沃尔玛转让股权撤出日本,就预示着大型连锁超市在日本的全军覆灭。

2016年零售巨头沃尔玛在全球关闭269家门店。

   然而,在中国内地,一方面大力提倡发展大型跨区域的连锁超市,另一方面又通过高税费、高房租使得众多社区小店经营维艰,无以为继。其直接后果是导致一二线城市里大型连锁商超的畸形发展,形成市场垄断。在众目睽睽之下,借助于渠道的垄断,超市在肆无忌惮地大肆盘剥着供货的厂商。而厂商则势必把高昂的渠道成本转嫁给消费者,从而不断推高了产品的市场零售价格。

长期以来,很多人经常用美国市场说事。但是,美国市场已经发展了一百多年,整个商业体系趋于成熟,法律约束与政府监督完备,形成了典型的大工业大生产、大市场大消费的模式。目前能做到把零售综合费低于10%的零售店,最典型的就是美国的COSTCO,其综合费用率不到10%。由于销售额巨大,保持11-12%的毛利率就可以获得很好的利润。当然,COSTCO还有它的赢利点,这就是每年收取近百亿美元的会员费。

 看起来全球网销独霸,但经营几十万种商品,拥有705家分店,年营业额超过千亿美元的COSTCO何以能够持续一枝独秀?积我20年来数百次去COSTCO购物的观察和体验,试探总结如下:

 第一、这是一家会员制仓储式超市。每个会员被收取110美元的年费才能入场,一个号称有9000万会员的卖场,会员费收入之巨可想而知。有如此高额的会员费打底,COSTCO可以做到零售综合费低于10%,结果是商品价格之低廉远非其他商场、店铺及网销可及。2017财年Costco扣除几大成本后,运营利润是41.1亿美元,这里面还包含了28.5亿美元的会员费收入,会费收入占运营利润的69.3%。

 第二、卖场所推出的商品全部是应季产品,而非应季产品及大件商品(如各式家具按摩椅等)消费者可以在线上买到。就是说你在商场所看到的只是COSTCO所经营商品的小部分。弥补了卖场面积的不足的缺陷,也充实了商品的多样性。COSTCO妥善处理了线上和线下的关系。

 第三、推出你所有可能有需求的多样商品和服务,如自助冲洗照片、验光配镜、更换汽车轮胎、售卖新款汽车、汽车加油站、邮轮全球旅游、快餐店(不到1.5美元就可以吃好,喝好)等等,全部价格诱人。

 第四、创建自有品牌“KRIKLANA SIGNATURE”,在成衣、电池、生活用品、食品等领域独自推出自有品牌商品,性价比俱佳,但只能在COSTCO店内买到。

 第五、商品更迭十分迅速,如果你是COSTCO的粉丝会员,那么当你每次踏入COSTCO大门时,好奇心驱使你,先浏览看一下,这一次店里的商品的品种和商场格局又有何变化,而不是直奔你所需的商品,哪怕昨天你刚刚光临过。COSTCO让你好奇心永驻。

第六、COSTCO的商品除去部分生活用品外,大多数食品,水果和饮料都采用了大包装的方式出售。肉类和鱼类的包装之大,绝非一般家庭在几天内可以消耗,显然是为城市及周边的零售店,饭店和小卖部准备的商品。COSTCO究竟为何舍去了明明可以增加利润的小包装?个中原因值得我们深思和借鉴。

第七、COSTCO的背后是一套竞争对手无法完全模仿的系统!它的背后其实是优化了商品在人、货之间的有效传递方式,实现了信息流、资金流、物流的高效组合,用低毛利,倒逼了高效率。

  一本《有限与无限的游戏》的书热销。书中说:“世界上有两种游戏,一种是有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”

  有限游戏,本质上是一种分配存量的游戏,一方得益,就有一方受损。
  
无限游戏,则是一种发展增量的游戏,我活你也活,两方在游戏中都能获得正收益,游戏越玩,收益越大。显然, COSTCO属于不折不扣的无限游戏。


  从这个角度审视制造与渠道的关系,我们的整个商业生态体系更多囿于“有限游戏”的范畴,如今效益使何种渠道商在游戏中占据了优势,成为了游戏规则的制定者,获取了绝大部分收益?而制造业勉强为生。在这种情况下,要实现企业转型升级,谈何容易!

 但与此同时, 我们注意到随着消费升级和中产崛起,提供专业优质服务的中间商越来越普遍:专车服务、法律咨询、职场猎头、行家约见等新的中间商一一出现。 

     未来,随着区块链(blockchain)时代的到来,将会形成商业上的新格局:人人都是交易的主体,实现真正的点对点交易。那个时候也许真的会去中介化,实现一个没有中间商的社会。

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